就李维斯柏格宁可费力做正确的事也不要轻松做的是个啥！

李维斯柏格：宁可费力做正确的事也不要轻松做错误决定

宁可费力做正确的事，也不要轻松做毛病决定。 是知名牛崽裤品牌李维斯CEO柏格带领公司转型时最常挂在嘴边的话是众所周知，几近与 美国梦 画上等号。它发迹于1853年，比第1辆汽车历史更悠久，以蓝色水洗布和铆钉制成的牛崽裤，最初是给矿工们穿着，却1路挺过美国内战与经济大萧条，1跃而成詹姆斯．狄恩、巴布．狄伦等好莱坞巨星的经典造型，也同等叛逆青年的意味。

1996年，它的净营收攀上7102亿美元高峰，比当时的耐克Nike更强，却短短5年内近乎腰斩，衰退至410亿美元左右，除运动休闲风当道，快时尚品牌牛崽裤靠款式多变与性价比胜出，更严重的问题是：年轻人不再买单。

李维斯最大成衣供应商、如兴纺织董事长陈仕修回想，几年前，他曾送给大学刚毕业的侄子1条李维斯牛崽裤，却得到回应： 这牌子是我爷爷在穿的！ 销售数据也显示，2011年其消费者平均年龄为4107岁，这个曾很酷的品牌，已失去光环。

失落的105年内，李维斯1连错过了高价精品牛崽裤、彩色牛崽裤等两大潮流，乃至2007年还被《纽约时报》讥为 诉讼领袖 ，指出它将多数精力放在控告同业抄袭、好保护本身的经典地位，官司比早就在拼转型的迪斯尼和耐克Nike还多。

它面临的，正是所有老品牌的两难， 美国科尔尼管理咨询公司负责人巴赫克分析，当事迹已节节溃退，究竟要巩固形象，抓紧虔诚的既有顾客；还是大胆创新，但得承当可能下降品牌价值的风险？

这个僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。

柏格本来在宝侨任职2108年，担负全球事业群总经理，代表战绩是购并了吉列刮胡刀。他在《哈佛商业评论》亲身撰文指出，自己到李维斯上任的第1件事，就是展开凝听之旅，与公司最高阶的610位主管分别会谈，再花半年，把品牌中各项产品的财务数字逐一拆开分析，了解实际销售状态。

这些行动的目的，是要回答4个问题：公司究竟哪里赚钱？哪里亏钱？哪里成长？哪里衰退？找出答案后，再以1句简单易记的口号贯穿： 先发展利润丰富的核心业务，再拓展更多。

因而，柏格直接从核心产品开刀。当时公司约有80％现金流和获利，是来自李维斯和副牌Dockers的男性牛崽裤，但是创建至今，人们仍只说得出501、511等经典款，代表创新力有待加强。研发端则更令他吃惊，李维斯的研发中心，竟设在土耳其1座工厂旁，距美国总部飞行约102小时，因此主管们常常1年才去两次，常花费大量时间邮寄样品。

1间服装公司，怎会把 创新 的优先顺序排这么后面？ 柏格直言不可思议。后来，他在距离总部4个街口的地方，设立尤里卡创新实验室，内有310位设计人员，每周推出约310款样品。例如专供男性自行车骑手穿的牛崽裤，就加上了金属光泽涂层，夜晚可反射出汽车灯光，强化安全性。

至于 拓展更多 的潜力商品，指的是女装和上衣。1李维斯旧金山总部1级主管流露： 柏格坚决要求我们必须在女装部份胜出！ 他让团队正面迎战运动风带来的瑜伽裤热潮，研发出材质柔软、弹性，可直接穿去健身房的女性牛崽裤。自2015年迄今，女装事迹已连续101季成长，年营收超过10亿美元。 我们必须拓展你衣柜里的权势范围， 今年初，李维斯履行副总裁克莱格在美国NRF零售论坛上进1步说明，1条牛崽裤最少需要3到4件上衣搭配，因他早前接受时尚媒体Fashionista采访时称此如今包括上衣、皮带、靴子等，都是关键成长动能。如上衣去年销量就较前年同期成长约35％。

大刀阔斧的改革，并不是没有代价。柏格上任1年半后，底下101位直属高阶主管就有9位离职。如今1百510位中阶主管，更有3分之2的年资不满3年。

但是，用产品优势来止血，还只是第1步。李维斯最大的问题，在于终年仰赖品牌光环，在历史与创新之间进退维谷，愈来愈难找到本身定位。

柏格回想，这1点，他靠着在宝侨行之有年的 家庭访问 策略（意指随机造访消费者，询问对产品的想法等）来找出答案。

2011年，柏格在印度随机造访了1位女性顾客的家庭，她具有10心中默念准备1、2、3跳几条不同品牌的牛崽裤，和1件学生时期的李维斯，如今早已穿不下，却因回想而舍不得丢。聊到这里，她说： 你穿其他牛崽裤，但你活在李维斯牛崽裤中live in 李维斯。

回想起那1刻，还是让我起鸡皮疙瘩！ 柏格说。从此，Live in 李维斯成为广告标语。比起颠覆历史，倒不如善用品牌过去的超高市占率，将情感连结转化为最强的营销武器。

例如去年刚满510周年的经典商品 卡车司机茄克 ，就乘势推出与Google联手开发的智能衣版本，强调茄克外观和触感1如过往，但配有导航、播放音乐、接听等功能，售价约2300元人民币，就是企图在回想与未来感间找到平衡，成功创造话题，带动茄克全年销量成长40％。

他们也善用音乐季接最近几年轻族群。日本、美国等地音乐节，都投入大量音乐营销资源，在中国也援助了很多独立乐团。2013年，柏格更签下1项重大投资案，以2亿2千万美元买下旧金山49人队的新足球场冠名权，命名 李维球场 ，由于足球迷正是品牌的目标客群。

与新潮的年轻品牌合作，也是重要策略之1。例如与潮牌Supreme联名，推出提花款牛仔外套；与Nike经典的乔丹鞋联名推出牛仔款等，都吸引大量105到2104岁的消费者关注， 李维斯目前的客户结构像个哑铃，两端较大而中间纤细。2105到3105岁，就是我们遗失的那群， 那位旧金山总部主管告知我们。目前，顾客平均年龄已由4107岁降至3104岁。

摊开李维斯财报，除渐入佳境的营收与获利外，销售通路的转移也值得关注。比起过去以批产生意为主，柏格更偏向直接销售，包括自营零售店、官与供货给电商平台等，以便掌握更多现金，并透过销售数据即时得知消费者喜好。7年前，直接销售仅占总营收约21％，如今已超过3成公司营业收入的46.25%来自鞋类。

电商加入战局，1定会对衣饰业造成大洗牌。赢家和输家会陆续显现，而我们必须成为赢家， 柏格坦言，亚马逊已成为李维斯全球10大客户之1，中国阿里巴巴也是大客户。和它们做生意，最痛苦的就是所有销售数据，都会成为对方往后自创品牌的有益资料， 它们早晚会变成对手，惟有品牌力够强才能生存。

巴赫克指出，过去105年， 李维斯靠着品牌资产， 不光彩但安全的 度过了衣饰业变革，没有大创新，也就没有犯下大毛病， 但下1个10年若再不动，就不会如此荣幸了！ 曾失去1全部世纪的李维斯，历经痛苦的7年整理，才如愿让消费者年轻了103岁。对其他仍在 但求不出错 的老品牌，它的故事深富启发。

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